Die Bewertungen von Kunden im Internet haben für nachhaltige Veränderungen bei Hotels und Restaurants gesorgt. Statt aber immer nur darauf zu achten, dass ja keine negativen Bewertungen entstehen, bieten sie ein interessantes Tool für das Marketing. Richtig genutzt sind die Hotelkritiken ein transparentes Aushängeschild für Unternehmen.

Mit der Welt der Onlinebewertungen hat sich für viele Unternehmen aus dem Bereich der Hospitality das Geschäft erheblich verändert. Heute leben Hotels nicht mehr von reiner Mundpropaganda oder der Sichtbarkeit via Katalog und Werbung. Stattdessen erlaubt die schnelle Buchung über das Internet eine rasche Entscheidung der Verbraucher. Gleichzeitig erleichtern die Bewertungen im Internet für die Kunden meist recht schnell und nachdrücklich die Auswahl potentieller Hotels, Restaurants und anderer Gaststätten. Während viele Unternehmen vor allem bemüht sind, negative Bewertungen um jeden Preis zu vermeiden, haben die Kundenbewertungen im Netz auch viel Potential für proaktives Marketing.

Die Macht der Bewertungen im Internet

Etwa 62 Prozent aller Gäste nutzen inzwischen für die Buchung ihrer Reise entsprechende Plattformen im Internet. Diese zeichnen sich durch eine breite Palette an Angeboten aus, durch schnelle Preisvergleiche und eine Vielzahl an nützlichen Informationen. Ganz weit vorne stehen aber vor allem die Bewertungen anderer Kunden, die auf diesen Plattformen zu finden sind. 93 Prozent aller Nutzer geben an, dass sie die Aussagen von anderen Kunden wichtig finden. 52 Prozent würden keine Reise buchen, wenn das gewählte Hotel keine Bewertungen hat. Es ergibt sich also ein klares Bild: Onlinebewertungen und Onlinekritiken sind für die Vermarktung des eigenen Hotels von enormer Wichtigkeit.

Es sind vor allem Portale wie Yelp, die heute eine empfindliche Macht über Hotellerie und Gastronomie haben. Die Einträge zu Unternehmen sind einfach zu finden und die Bewertungen vieler Kunden meist gnadenlos. Allerdings hat sich auch das Verhalten der Kunden selbst in den vergangenen Jahren verändert. Zum einen wird die reine Zahl von Kritiken ebenso wie die Qualität durch potentielle neue Kunden kritisch beäugt. Das Problem der gekauften oder gar gefälschten Bewertungen ist allgegenwärtig – entsprechend wichtig ist es, dass ein hoher Wert auf die Transparenz gelegt wird. Gleich zu Anfang: Das Kaufen von Bewertungen ist in der heutigen Zeit sinnlos. Die meisten Portale erkennen die Fälschungen und auch die Verbraucher sind skeptisch. Wirkt es so, als hätte ein Unternehmen sich Bewertungen gekauft, ist der Imageverlust immens.

Aktiv mit Bewertungen aus dem Internet umgehen

Zugegebenermaßen ist das Geschäft mit den Bewertungen ein Stück weit Glücksspiel. Niemand kann mit Sicherheit sagen, ob man nicht auf einen der Kunden stößt, die das Prinzip der Kritiken aus dem Internet nutzen, um sich einen Vorteil zu verschaffen. Die berühmte Phrase „Entweder… oder es gibt eine schlechte Bewertung bei Yelp“ ist kein urbaner Mythos, sondern für Gastronomen und Hoteliers bittere Realität. Es ist allerdings so, dass es sich hier um seltene Fälle handelt, die in der Regel in der Masse guter Bewertungen verschwinden – sofern man bereit ist, sich aktiv mit dem Thema zu beschäftigen.

Dass inzwischen viele Entscheider in Hotels eine Notwendigkeit für den aktiven Umgang mit den Bewertungen erkannt haben, zeigen auch Beispiele wie die Kurse rund um die Nutzung von Hotelkritiken. Hier lernen die Eigentümer nicht nur, wie sie mit Bewertungen umgehen, sondern auch, wie wichtig es ist, auf sie zu setzen. Ein Unternehmen aus dem Bereich Hospitality kann es sich heute nicht mehr leisten ganz und gar auf diesen Service der Transparenz zu verzichten. Zum einen ist es ein Dienst, der vom Kunden gefordert wird, zum anderen einer, der neue Kunden anlocken kann.

Am Anfang steht vor allem ein klarer Leitfaden für die Kommunikation. Wie wird mit Bewertungen umgegangen? Inwiefern fließen sie in das interne Feedback ein? Und wie soll kommuniziert werden, wenn eine Reaktion nötig ist? Grundlegende Eckdaten erlauben nicht nur einen konstruktiven Umgang mit den Bewertungen aus dem Internet, sondern geben auch die Grundlage für den Umgang mit Schwierigkeiten. Ein Reputation-Manager ist eine recht neue Position und auch in der Weiterbildung sehr gefragt – angesichts der zunehmenden Bedeutung von Bewertung ist er oder sie die Person im Unternehmen, die nicht nur für neue Bewertungen sorgt, sondern auch die Kommunikation bestimmt.

Bewertungen analysieren, reagieren und verarbeiten

Natürlich gibt es noch einige Hürden. Ohne Frage sind negative oder gar gefälschte Bewertungen ein Problem für die Branche und noch immer der Bereich, der für das letzte Maß an Zweifel gegenüber Onlinebewertungen sorgt. Auch hier lässt sich mit der richtigen Strategie aber einiges abfedern. So verfügen die großen Portale inzwischen über umfassende Beschwerdestellen. Ein Nutzer kann aufgefordert werden, die Legitimität seiner Bewertung mittels von Belegen zu untermauern. Ist das nicht der Fall, können gefälschte Bewertungen durch die Portale wieder gelöscht werden. Entsprechende Beschwerdestellen stehen in der Regel im Customer Support der entsprechenden Portale zur Verfügung.

Etwas komplizierter wird es mit echten aber negativen Bewertungen. Am Ende handelt es sich immer um ein sehr subjektives Empfinden und so sollte auch darauf reagiert werden. Patzige Antworten schaden dem eigenen Unternehmen. Mit der richtigen Antwort hingegen kann aus einer negativen Bewertung sogar noch ein Vorteil erbracht werden. Klare Widersprüche gegen objektiv falsche Kritik können auch so formuliert werden. Ansonsten geht es um ein faires und transparentes Feedback. Wieso einem enttäuschten Kunden nicht einmal öffentlich eine kostenlose Übernachtung anbieten, um den Eindruck zu korrigieren? Oder eben darauf hinweisen, dass die Ansprüche vielleicht doch zu hoch gewesen sind.

Mit einem transparenten und offenen Umgang sind die Onlinekritiken eine interessante und gute Möglichkeit für die Vermarktung. Es braucht nur die richtige Schulung und schon kann sich auch dieser Bereich zu einem wichtigen Faktor für das eigene Marketing bei Buchungen im Internet entwickeln.

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